انتخاب و مصرف پوشاک به‌مثابه عنصر تمایز اجتماعی بین‌نسلی؛ تفاوت‌ها و شباهت‌ها | ||
| تداوم و تغییر اجتماعی | ||
| مقاله 5، دوره 4، شماره 2، مرداد 1404، صفحه 259-281 اصل مقاله (1.51 M) | ||
| نوع مقاله: مقاله پژوهشی | ||
| شناسه دیجیتال (DOI): 10.22034/jscc.2025.22183.1166 | ||
| نویسندگان | ||
| فروزنده جعفرزاده پور* 1؛ حسین حیدری2 | ||
| 1دانشیار جامعه‌شناسی، گروه جوانان و مناسبات نسلی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی، تهران، ایران | ||
| 2استادیار جامعه‌شناسی، گروه جامعه‌شناسی، پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی، تهران، ایران | ||
| چکیده | ||
| زمینه و هدف: پوشاک یک نماگر مهم تمایز اجتماعی و یک نماد فرهنگی برجسته است. انتخاب و مصرف پوشاک، هم به عنوان یک جزء فرهنگی و هم یک عنصر نمادین، در طول نسل‌ها به‌طور مستمر در حال تکوین است. هدف این مطالعه بررسی تفاوت‌ها و شباهت‌ها در انتخاب پوشاک در میان گروههای سنی مختلف و چگونگی تغییرات نسلی آن است. روش و داده‌ها: روش پژوهش پیمایش و جامعه آماری شامل افراد بالای 18 سال شهر تهران است. حجم نمونه برابر با 388 نفر است که از طریق فرمول کوکران تعیین شده است. روش نمونه‌گیری تصادفی مطبق براساس اختصاص سهمیه به هر سه گروه نسلی است که به‌صورت تصادفی انتخاب شده‌اند. ابزار جمع‌آوری داده‌ها نیز پرسشنامه محقق‌ساخته است. یافته‌ها: گروههای نسلی در نوع خرید و مقدار خرید با یکدیگر تفاوت معنادار دارند. در معیارهای خرید، تفاوتی در اهمیت قیمت و اهمیت نیاز بین گروههای مورد بررسی مشاهده نشد؛ ولی بین گروههای نسلی، در معیارهای اهمیت کیفیت، اهمیت برند و اهمیت پوشیده بودن تفاوت معنادار وجود دارد. البته در معیار اهمیت کیفیت بین جوانان با میانسالان و در معیار اهمیت برند نیز بین جوانان و میانسالان تفاوت معناداری مشاهده نشد؛ ولی این دو گروه در اهمیت برند تفاوت معناداری با بزرگ‌سالان دارند. بحث و نتیجه‌گیری: مطالعه حاضر از وقوع آرام و تدریجی تغییر در معیارهای انتخاب پوشاک در بین گروههای نسلی حکایت دارد که نشان‌دهنده وجود تفاوت در نظام معنایی، ترجیحات اجتماعی و سرمایه فرهنگی گروههای نسلی است. این تشابهات و تمایزات معنایی از یک‌سو باعث ایجاد ترجیحات فرهنگی و اجتماعی ویژه شده که انسجام اجتماعی و تداوم فرهنگی را تداوم می‌بخشد و از سوی دیگر به استقلال گروهی و تمایز هویتی گروههای نسلی کمک کرده و با ایجاد تمایزات رفتاری، راه را برای تغییرات فرهنگی و اجتماعی در بلندمدت باز کرده است. پیام اصلی: پوشاک به‌مثابه ابزار انتقال معنا و نشانه فرهنگی، تحت‌تأثیر رخدادهای فرهنگی و تحولات اجتماعی است و افراد از سبک پوشش به‌عنوان ابزاری برای نشان دادن هویت فردی و گروهی استفاده می‌کنند. نتایج حکایت از تغییرات اجتماعی آرام و تدریجی در معیارهای انتخاب و خرید پوشاک در بین نسل‌های مورد بررسی دارد. | ||
| کلیدواژه‌ها | ||
| پوشاک؛ معیارهای انتخاب پوشاک؛ نسل‌ها؛ تغییرات پوشش؛ تغییر فرهنگی | ||
| عنوان مقاله [English] | ||
| Selection and Consumption of Clothing as an Element of Intergenerational Social Distinction: Differences and Similarities | ||
| نویسندگان [English] | ||
| Forouzandeh Jafarzadehpour1؛ Hossein Heidari2 | ||
| 1Associate Professor, Institute for Humanities and Social Studies, Academic Center for Education, Culture and Research (ACECR), Tehran, Iran | ||
| 2Assistant Professor, Institute for Humanities and Social Studies, Academic Center for Education, Culture and Research (ACECR), Tehran, Iran | ||
| چکیده [English] | ||
| Background and Aim: Clothing serves as a significant marker of social distinction and a prominent cultural symbol. As both a cultural component and a symbolic element, the selection and consumption of clothing are under continuous evolution across generations. This study aims to investigate the differences and similarities in clothing choices across various generational groups to see how they change over the cohorts. Data and Method: This research employed a survey methodology. The statistical population consisted of individuals aged 18 and above residing in Tehran. Utilizing Cochran's formula, a sample size of 388 participants was determined and subsequently selected through stratified random sampling with proportional allocation across three distinct generational groups. Data were collected using a researcher-made questionnaire. Findings: The analysis revealed significant variations among generational groups in both the types and the volume of clothing purchases. While the perceived importance of price and basic need did not differ significantly across generations, notable distinctions emerged regarding the value placed on quality, brand, and modesty in clothing. Specifically, no statistically significant difference in the importance of quality was observed between youth and middle-aged individuals. Similarly, these two groups did not differ significantly in their consideration of brand importance. However, both youth and middle-aged individuals exhibited significant differences from older adults concerning the importance attributed to the brand. Conclusion: The findings indicate gradual and incremental shifts in clothing selection criteria across generations. These shifts reflect underlying differences in their semantic systems, social preferences, and cultural capital. The observed semantic similarities and distinctions concurrently cultivate unique cultural and social preferences that contribute to social cohesion within and between groups and maintain cultural continuity. Simultaneously, these dynamics facilitate the development of group independence and the differentiation of generational identities, ultimately paving the way for behavioral distinctions and long-term cultural and social changes. Key Message: Clothing, functioning as a medium for conveying meaning and a cultural marker, is shaped by cultural events and social changes. Individuals utilize their style of dress as a means to articulate both personal and group identity. The findings suggest a gradual social shift occurred in the criteria guiding clothing selection and purchase among the generations. | ||
| کلیدواژه‌ها [English] | ||
| Clothing, Clothing selection criteria, Generations, Changes in dress, Cultural shift | ||
| اصل مقاله | ||
|
مقدّمه و بیان مسأله کارکرد پوشاک تنها محافظت از بدن نیست؛ پوشاک به‌مثابه یک استعاره نمادین می‌تواند به‌عنوان رابط فرد با نظام فرهنگی و به‌عنوان ابزاری نمادین برای بیان ارزش‌ها، روابط و معانی ظریف در فرهنگ انسانی عمل کند؛ پوشاک می‌تواند از طریق تعامل با آیین‌ها به تداوم فرهنگی کمک کرده و افراد را وادار به اعمال و کنشی کند که برای حفظ نظام فرهنگی خود ضروری است (Hamilton & Hamilton, 1989). اگرچه پوشاک و لباس همواره تحت‌تأثیر ویژگی‌های خاص تاریخی قرار دارد، اما ویژگی‌های مشترکی در پوشاک مرتبط با سن وجود دارد. برای یک زن مسن‌تر، برای قابل قبول بودن در جامعه، بدن او باید پنهان بماند. عموما نگاه و تصویر چندان مثبتی از زنان مسنی که لباس‌های مد روز یا جنسی می‌پوشند، وجود ندارد (Tseëlon, 1995). لذا فشار اجتماعی قابل‌توجهی برای تغییر این نوع پوشش و عقب‌نشینی از آن ایجاد می‌شود. این الگو نشان می‌دهد که پوشاک چگونه ایدئولوژیک است و بخشی از فرآیندهایی است که گروههای اجتماعی برای برقراری، حفظ و بازتولید موقعیت‌های قدرت، روابط سلطه و فرودستی به کار می‌برند (Barnard, 2013). در دوره اخیر مدرنیته که فرهنگ بصری‌تر و نمایشی‌تر شده، پوشاک سریع‌ترین راه انتقال معنا، نمایش بدن و نمایش خود (Crane et al., 2004; Humphreys & Brown, 2002; Johnson et al., 2014)، بازنمایی هویت اجتماعی (Lenz, 2002; Akdemir, 2018)، نمایش منزلت اجتماعی (Bourdieu, 1984; Veblen, 1899)، ابزاری برای ارتباط غیرکلامی و ابزاری برای نمایش اعتراض (Price, 2017; Raciniewska, 2023)، مدگرایی و سبک زندگی (افراسیابی و میراب‌زاده، 1402)، ایجاد تمایز از طریق مصرف (طبیعی و همکاران، 1402) بخشی از نظام ارزشی جوامع و پدیده‌ای فرهنگی است که به پیوندها و تمایزات آنها کمک می‌کند؛ گروههای خاص، به‌ویژه طبقات اجتماعی- اقتصادی، از میان انواع کالاهای مصرفی با لباس پوشیدن و آرایش کردن روش زندگی متفاوت خود را مشخص و خود را از دیگران متمایز می‌کنند (Bourdieu, 2006). نوع مصرف فیزیکی (غذا، تزیین و وسایل مصرفی) و سمبلیک افراد، تعیین‌کننده سبک زندگی آن‌هاست که خود هویت افراد را نشان می‌دهد. از نظر وبلن (1899) برای به دست آوردن و حفظ اعتبار، فقط داشتن ثروت یا قدرت کافی نیست. ثروت یا قدرت باید نشان داده شود؛ نمایش ثروت نشانه‌ای بر اهمیت شخص از نظر دیگران و وسیله حفظ این رابطه است. از نظر وی، شخص در یک شهر بزرگ ترجیح می‌دهد به گونه‌ای حساب شده مصرف نماید تا بوسیله آن دارای یک «حس هویتی» گردد که آرزوی رسیدن به آن را دارد. به‌عنوان مثال، انواع دکوراسیون منزل و یا لباسی که یک شخص به‌ویژه مورد استفاده قرار می‌دهد مجموعه‌ای از علایم است که فرد تمایز خود را با دیگران نمایش داده و خود را به دیگران معرفی می‌کند. اینگلهارت[1] (1981) بر این باور است که دگرگونی فرهنگی زمانی اتفاق می‌افتد که پیش از آن دگرگونی‌هایی به‌قدر کفایت بزرگ در محیط اقتصادی و تکنولوژی و یا سیاسی-اجتماعی صورت گیرد. دگرگونی فرهنگی میل ذاتی به آن دارد که از دگرگونی‌های محیطی که سبب بروز آن هستند، عقب بماند. او برای چرخه زندگی، تاثیر چندانی قائل نیست و تفاوت‌های پایدار بین گروههای سنی را بازتاب دگرگونی نسلی می‌داند و دگرگونی ارزشی را که بر جابه‌جایی اولویت‌های مادی به‌سوی اولویت‌های غیرمادی دلالت دارد، به توسعه اقتصادی جوامع ارتباط می‌دهد. اما پوشاک عمدتاً در چارچوب مطالعات مد[2] تحلیل شده است (Breward, 2003) و به‌ندرت به موضوع تفاوت‌های سنی در انتخاب و مصرف آن پرداخته شده است. زیرا ارزش‌های دنیای مد به‌شدت به سمت جوانان متمایل است و مطالعات مد این ارزش‌ها را در تحلیل‌های خود بازتاب داده‌اند، به‌گونه‌ای‌که سن را به‌طور کلی نادیده گرفته‌اند (Alam et al., 2019). در حالی‌که مصرف پوشاک با سن رابطه بسیار پیچیده و ارتباط تنگاتنگی با فرهنگ و نگرش‌های ارزشی و فرهنگی اجتماعات انسانی و گروههای نسلی دارد و تغییرات مصرف آن نشان‌دهنده تغییرات فرهنگی و ارزشی در اجتماع انسانی است. در حوزه سالمندی پوشاک بیشتر بر مسائلی مانند وابستگی، ضعف بدنی و رویکردهای رفاه اجتماعی به این مسائل تمرکز کرده و شامل چند بحث کلیدی مثل تعامل پیچیده زیستی و فرهنگی در فرآیند پیری، تغییرات در تعریف سالمندی و ظهور دوران سوم زندگی و اهمیت زمینه‌هایی مانند مصرف در شکل‌دهی، تعریف و امکان‌پذیر ساختن این دوران را دربرمی‌گیرد (Twigg, 2015). از طرف دیگر نسل جوان‌تر دارای ترجیحات متفاوتی از دیگر نسل‌ها است. نسل جوان خواهان زندگی بهتر، آزادی‌های شخصی بیشتر و تمایل به گسترش عدالت اجتماعی و نیز مشارکت بیشتر در امور و خواسته‌ها و توقعات بسیار است. این ویژگی‌ها می‌تواند در معیارهای انتخاب پوشاک بروز و ظهور داشته باشد. تجربه زیسته متفاوت نسل‌ها تحت‌تأثیر تحولات بین‌المللی و ملی در بسترهایی نظیر مسائل اقتصادی (بحران‌های اقتصادی، افزایش تورم، کاهش بسترها و زمینه‌های اشتغال)؛ اجتماعی (کاهش اقتدار والدین، تغییر سبک زندگی، تجرد زیستی، افزایش طلاق، کاهش بعد خانواده و تعداد فرزندان)؛ سیاسی و حقوقی (تغییر نگرش‌های سیاسی، تحریم‌ها، تغییر قوانین و افزایش جرم‌انگاری،...)؛ فرهنگی و ارتباطی (تغییر نگرش به دین و رفتار دینی، تغییر نقش و جایگاه زنان در جامعه، تسریع و تسهیل ارتباطات) زیست متفاوت نسل جوان به دنبال داشته است. در نتیجه، به تعبیر مانهایم (1952) این تجربیات متفاوت، به شکل‌گیری ترجیحات متفاوت و متمایز در ساحت‌های مختلف زندگی منجر شده است. با توجه به اینکه پوشاک به‌مثابه رسانه‌ای ارتباطی و به‌عنوان یک کنش اجتماعی تحت‌تأثیر ساختارهای فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و اقتصادی و نظام ارزشی کنشگران است می‌تواند در گروههای نسلی به تفاوت‌ها و تمایزهای متفاوتی منجر گردد. این مطالعه تلاش دارد به بررسی شباهت‌ها و تفاوت‌های نسلی در پوشاک به‌عنوان یکی از شاخص‌های سبک زندگی پرداخته و تمایز در باورها، ارزش‌ها و ترجیحات گروههای نسلی در انتخاب پوشاک و مصرف آن را مورد بررسی قرار دهد. اینکه با توجه به ترجیحات ارزشی و فرهنگی نسل‌های مختلف چه تفاوت‌ها، تمایزات و شباهت‌هایی بین گروههای نسلی در نحوه خرید، میزان خرید و معیارهای خرید و انتخاب پوشاک وجود دارد.
پیشینه تجربی تحولات اجتماعی جامعه ایران نشان می‌دهد که پوشش و پوشاک علی‌رغم حساسیت‌های حاکمیتی، همانند هر پدیده فرهنگی و اجتماعی مصون از تحول نبوده و تغییرات قابل‌توجهی کرده است؛ این تغییرات حتی در کیفیت و نوع پوشش حجاب نیز که در دوره جمهوری اسلامی مورد تاکید بوده است، مصون از تغییر و تحول نبوده است. علاوه بر حجاب، مسئله تغییرات پوشش همواره یکی از موضوعات مهم در پژوهش‌های این حوزه بوده است. جوادی‌یگانه و کشفی (1386) در مطالعه نظام نشانه‌ها در پوشش، ضمن تاکید بر پوشش به‌مثابه یک امر نمادین، به این نتیجه رسیدند که پوشش می‌تواند به درک نمادها و کشف معانی کمک نماید. توجه به «قواعد» در اعمال اجتماعی و نیز ویژگی قراردادی نمادها در نشانه‌شناسی، می‌تواند هم تغییرات تاریخی پوشش را تا حدی تفسیر کند و هم تفاوت نگاه به پوشش و پوشاک را در گروههای مختلف و خرده‌فرهنگ‌های گوناگون جامعه نشان دهد. نتایج پژوهش بهار و میرشاهی (1394) در خصوص علل استفاده افراد مسجدرو از پوشش نشان داد استفاده از پوشش در مناطق مختلف معانی مختلف دارد. معنای ضمنی جین برای طبقات بالا نشان از تشخص، به‌روز بودن و مدرن بودن داشت اما این پوشاک برای طبقات پایین‌تر به خاطر معمولی، جوان پسند و پردوام بودن اهمیت داشت. مریدی و رهگذر (1395) در مطالعه تحولات زیباشناختی مد پوشاک در ایران پس از انقلاب اسلامی، به این نتیجه رسیدند که با وقوع انقلاب اسلامی چادر مشکی به‌مثابه نفی جامعه طبقاتی و تفکیک‌شده با نشانه‌های پوشاک دارا و ندار، نمودی از مقاومت در برابر رژیم گذشته بود. نتایج پژوهش، چهار پارادایم مدگریزی، مدستیزی، مدگرایی و مد اسلامی را تبیین می‌کند که در فرازوفرود الگوهای حجاب مبارز، حجاب مذهبی، حجاب سنتی، حجاب زیباشناختی و حجاب ارزشی و در بستر تحولات سیاسی و اجتماعی شکل‌گرفته‌اند. مهرمند و خدری‌زاده (1397) در بررسی نحوۀ ایجاد و تغییر پوشاک نظامیان عصر قاجار به‌عنوان یک پدیده متحول‌کننده به این نتیجه رسیدند که عواملی همچون جنگ، ارتباطات، سفر شاهان قاجار به اروپا، ضرورت گذار از قشون نامنظم ایلی به ارتش منظم جدید و ورود افسران اروپایی به ایران، بیشترین تأثیر را در تغییر پوشاک نظامیان داشته‌اند. افروغ و مهربانی‌فر (1397) در پژوهشی با بررسی چرخه مد پوشاک در جامعه ایران به این نتیجه رسیدند که با توجه به مشکلات محوری ساختاری معرفتی، فرهنگی اجتماعی و اقتصادی، برندهای جریان‌ساز بومی در داخل شکل نمی‌گیرد. نبود برندهای اسلامی ایرانی خود تبعاتی از قبیل گسست مراحل چرخه، التقاطی شدن آن و تشدید مشکلات موجود را در پی دارد که حاصل نهایی آن عدم شکل‌گیری چرخة درون‌زای مد بومی و غلبة الگوهای وارداتی است. کیاوش و آشوری (1398) در بررسی نقش عوامل فرهنگی بر تحول پوشاک زنان به این نتیجه رسیدند که نوگرایی و مدرنیته نقش مهمی در تغییر نگرش جامعه به پوشش زنان در دوره قاجار داشته است. ناینیماکی[3] (2010) در بررسی رابطه بین معانی فرهنگ مادی و پوشاک پایدار به این نتیجه رسید که کیفیت و زیبایی‌شناسی معیاری مهم برای همه مصرف‌کنندگان هستند. همچنین ایدئولوژی شخصی یعنی تعهد اخلاقی و ارزش‌های اخلاقی محرک قوی برای خرید پوشاک زیست‌محیطی، بازیافتی و اخلاقی است. از طرف دیگر، در دسترس بودن لباس‌های ارزان باعث گرایش مصرف‌کنندگان به این نوع پوشاک شده و مانع از سرمایه‌گذاری در تولید پوشاک با کیفیت و پایدار می‌شود. نتایج پژوهش توایگ[4] (2015) درباره نقش پوشاک و لباس در شکل‌گیری مفهوم سن نشان داد که پوشاک نقشی مرکزی در نحوه تجلی هویت در سطح فیزیکی و جسمانی ایفا می‌کند. این موضوع نه تنها در خصوص دسته‌بندی‌های اجتماعی همچون جنسیت، طبقه و قومیت صادق است، بلکه در مورد سن نیز اهمیت دارد؛ به‌طوری‌که نوعی تداوم در قواعد پوشش وجود دارد که حامل معانی سن‌گرایانه پایدار در فرهنگ هستند. روبینشتاین[5] (2018) در مطالعه معانی و پیام‌های پوشش و پوشاک در فرهنگ آمریکایی تلاش کرده است تا رابطه بین قدرت و اقتدار، جنسیت، اغواگری (نگاه جنسی، نگاه جذاب، نگاه تجملی، نگاه آسیب‌پذیر)، ثروت و زیبایی، جوانی و سلامت و اوقات فراغت و رویکرد سیاسی را با نوع پوشش و پوشاک بررسی نماید. روبینشتاین شش دسته‌ی متمایز از پوشش را در جامعه‌ی آمریکایی شناسایی کرده است: «نشانه‌های پوشاک[6]» که توسط افراد دارای اقتدار وضع شده‌اند، معنای مشخصی دارند، رفتار مورد انتظار را نشان می‌دهند و نوعی لباس اجباری محسوب می‌شوند (مانند یونیفرم پلیس یا لباس روحانیون)؛ «نمادهای پوشاک[7]» که بازتابی از دستاورد ارزش‌های فرهنگی مانند ثروت، زیبایی، جوانی و سلامتی (مانند لباس‌ها یا جواهرات طراحان معروف) هستند؛ «نشانه‌های وابسته به پوشاک[8]» که نوع خاصی از لباس که عضویت در یک اجتماع خارج از جریان اصلی فرهنگ را نشان می‌دهد (مانند پوشش حَسیدی‌ها، آمیش‌ها یا حَری کریشنا). این نشانه‌ها نیز توسط افراد دارای اقتدار وضع شده‌اند، معنای واحدی دارند، رفتار مورد انتظار را نشان می‌دهند و پوشیدن آنها اجباری است؛ «نمادهای وابسته به پوشاک[9]» که از امیدها، ترس‌ها و آرزوهای گروههای خاصی سرچشمه می‌گیرند (مثل سبکهای مدرن مانند هیپ‌هاپ، هیپی و گوتیک). دسته دیگر، «مد معاصر[10]» است که احساسات مصرف‌کننده و نیروهای سیاسی و اقتصادی دوره خود را منعکس می‌کند؛ در نهایت «پوشش شخصی[11]» که به مؤلفه «من» در پوشش (مانند پاپیون، لباس‌های نمایشی یا هنری) اشاره دارد. دی‌لانگ[12] و همکاران (2019) در بررسی پوشش تفاوت‌ها و شباهت‌های دو نسل از زنان در الگوهای مصرف پوشاک به این نتیجه رسیدند که تفاوت‌های کمی در الگوهای پوشش در درون گروههای نسلی وجود دارد که این تفاوت‌ها بیشتر تحت‌تأثیر مکان است. دیویس[13] (2020) در بررسی تغییرات مد و سلایق مصرف‌کنندگان و نقش فرهنگ و ترجیحات فرهنگی در انتخاب پوشاک به این نتیجه رسید که معیارهای انتخاب پوشاک بستر محور و زمینه‌مند بوده و انتخاب پوشش به عواملی چون معنای ترکیب خاصی از پوشاک یا تأکید خاص بر یک سبک، هویت فرد، مناسبت، مکان و حالات روحی فرد و بینندگان دارد. جمع‌بندی تحقیقات نشان می‌دهد که پوشش و پوشاک همانند همه پدیده‌های اجتماعی فرهنگی همواره در معرض تغییر و تحول قرار دارد و این تغییرات تحت‌تأثیر طبقات مختلف اجتماعی و اقتصادی، اشکال و صورت‌های مختلفی را تجربه کرده است. یکی از مواردی مهمی که در این مطالعات مورد توجه قرار نگرفته است بررسی تاثیر عنصر اجتماعی سن و گروه نسلی در تغییرات پوشش است که با توجه به سرعت بالای تغییرات و البته بعضا فاصله و شکاف نسلی است.
مبانی نظری و چارچوب پژوهش مفهوم نسل[14] در اوایل قرن بیستم پس از حوادث جنگ اول جهانی به‌ویژه در دهۀ 1920 ظهور کرد. در آن زمان بسیاری از نظریه‌پردازان جامعه‌شناسی بر اولویت و اهمیت جوانان، به‌ویژه تجارب آنان بهمنزلۀ مبنای ایدۀ نسل تأکید داشتند (Purhonen, 2016). مانهایم[15] (1952) یکی از جامعه‌شناسانی بود که به این مسئله توجه ویژه داشت. از نظر وی تجربیات تاریخی مشترک نقش کلیدی در شکل‌گیری ارزش‌ها و رفتارهای نسلی دارند. در دیدگاه وی، حوادثی که طی دوره اصلی شکل گیری هویت (نوجوانی و جوانی) افراد تجربه می‌شوند، نفوذی قاطع و تعیین‌کننده در تمایز ایدئولوژیک و تعیین ساختار ذهنی، فرهنگی و رفتار اعضای یک نسل خواهند داشت (Schuman & Scott,1989). مطالعات جدید نشان می‌دهد که معیارهای پوشش تا حد زیادی تحت‌تأثیر تحولات جهانی مانند تغییرات اقلیمی و فناوری قرار گرفته‌اند. توجه به این معیار در نسل جوان‌تر که تمایل بیشتری به استفاده از پوشاک‌های سازگار با محیط زیست دارند بازتابی از ارزش‌های زیست‌محیطی آن‌هاست (Yang et al., 2024). تأثیر جهانی‌شدن بر مد نیز نشان می‌دهد که اگرچه نسل‌های مسن‌تر نیز تحت‌تأثیر روندهای جهانی قرار می‌گیرند؛ ولی جوانان بیشتر از نسل‌های دیگر از برندها و سبکهای بین‌المللی استقبال می‌کنند (Vänskä & Gurova, 2022). زیمل[16] (1957) به نقش دوگانه تقلید و تمایز در مد و انتخاب پوشش اشاره می‌کند. این مفهوم در مطالعات جدید به‌ویژه در بررسی نقش پوشش در شکل‌گیری هویت‌های نسلی نیز مورد توجه قرار گرفته است. کاوامورا[17] (2018) نشان داد که جوانان در کنار استفاده از پوشش برای تمایز از نسل‌های قبلی، به تقلید از الگوهای جهانی نیز می‌پردازند. همچنین استفاده از پوشش در میان جوانان به‌شدت تحت‌تأثیر مدهای موقتی است که از طریق اینفلوئنسرهای رسانه‌ای ترویج می‌شوند (Zhang, 2023). در کنار این، دو عنصر پایداری و مسئولیت‌پذیری اجتماعی از عناصر اصلی در انتخاب پوشش نسل جوان است (Henninger et al., 2016). بودریار[18] (1998) معتقد است که جامعه مصرفی مدرن، مصرف را به بخشی از فرآیند هویت‌سازی تبدیل کرده است. در جهان امروز برندهای مد از تبلیغات برای نفوذ به هویت نسل‌های جوان‌تر استفاده می‌کنند. در این میان رسانه‌های اجتماعی نقش مهمی در بازاریابی سبکهای زندگی جدید برای جوانان ایفا می‌کنند (Xue et al., 2021). به‌علاوه، برندهای لوکس از طریق تبلیغات در فضای مجازی بر جوانان به‌عنوان جامعه هدف تمرکز کرده و تلاش دارند از این طریق ارتباطی نزدیکی با آنها برقرار نمایند (Kapferer, 2012). به نظر کمپل[19] (2008) تبلیغات تجربه‌محور به دلیل توجه همزمان به جنبه‌های احساسی و اجتماعی، تاثیر بیشتری بر جهت‌دهی معیارهای خرید جوانان داشته‌اند. در نظریه کنش متقابل نمادین نمادین که به چگونگی استفاده از نمادها برای برقراری ارتباط اشاره دارد (Blumer, 1969)، پوشش به‌عنوان یک نماد اجتماعی عمل می‌کند که پیام‌هایی درباره ارزش‌ها و هنجارهای نسلی منتقل می‌کند. تحقیقات اخیر نشان داده‌اند بین جوانان و نسل‌های مسن‌تر تفاوت‌هایی در این زمینه وجود دارد؛ درحالی‌که جوانان اغلب از پوشاک و پوشش برای انتقال پیام‌های مربوط به هویت‌های جنسیتی و سیاسی استفاده می‌کنند؛ نسل‌های مسن‌تر تمایل دارند از پوشش به‌عنوان ابزاری برای تطابق با انتظارات اجتماعی بهره ببرند (Back, 2020). همچنین جوانان با استفاده از پوشش و پوشاک‌های خاص، همبستگی خود را با جنبش‌های اجتماعی مانند تغییرات اقلیمی نشان می‌دهند (Collins, 2019). گیدنز (1991) توجه به پوشش را از دریچه هویت فردی در عصر مدرن مورد توجه قرار داده است. از نظر وی هویت فردی در عصر مدرن به شکلی پویا و بازتابی ساخته می‌شود و پوشش یکی از ابزارهای اصلی بیان این هویت است. تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که جوانان از پوشش برای بازنمایی ارزش‌های فردی و استقلال اجتماعی خود و نسل‌های مسن‌تر به پوشش به‌عنوان بازتابی از پایبندی به هنجارهای اجتماعی نگاه می‌کنند. جوانان از پلت‌فرم‌های دیجیتال برای اشتراک‌گذاری سبکهای نوآورانه استفاده می‌کنند؛ درحالی‌که این رفتار در میان نسل‌های مسن‌تر کمتر مشاهده می‌شود (Kertakova & Efremov, 2021). رسانه‌های اجتماعی باعث شده‌اند جوانان از سبکهای پوششی نوآورانه‌تر برای تقویت هویت بازتابی خود استفاده کنند (Bennett & Segerberg, 2012). این پلت‌فرم‌ها همچنین خرید آنلاین را برای جوانان جذاب‌تر کرده و تنوع انتخاب‌های آنها را افزایش داده است (Szmigin & Piacentini, 2018). بوردیو[20] (2006) از مفهوم سرمایه فرهنگی برای تحلیل رفتارهای نسلی استفاده کرده است که بیانگر نقش پوشش در بازتولید تمایزات اجتماعی است. تحقیقات نشان می‌دهد که سبکهای پوششی می‌تواند نشانه‌ای از دسترسی به منابع فرهنگی و اقتصادی باشد. به‌عنوان مثال جوانان با دسترسی بیشتر به منابع جهانی، از برندهای بین‌المللی به‌عنوان ابزاری برای تمایز استفاده می‌کنند و نسل‌های مسن‌تر به پوشاک‌های سنتی‌تر و محلی تمایل دارند (Green, 2018). همچنین در سال‌های اخیر مصرف‌کنندگان جوان‌تر به خرید از برندهایی گرایش پیدا کرده‌اند که مسئولیت اجتماعی (Thorisdottir & Johannsdottir, 2020) یا ارزش‌های زیست‌محیطی و پایداری را مورد توجه قرار می‌دهند (Yang et al., 2024; Henninger et al., 2016).
روش و داده‌های پژوهش روش پژوهش، پیمایش و جامعه آماری شهروندان بالای 18 سال شهر تهران هستند. حجم نمونه برابر با 390 نمونه است که با فرمول کوکران تعیین شده است. روش نمونه‌گیری تصادفی مطبق براساس اختصاص سهمیه به هر سه گروه نسلی است. مبنای طبقه‌بندی نسل‌ها در این پژوهش به این صورت بوده است که گروه سنی 18-35 سال جوانان، گروه سنی 36-55 سال میانسالان و گروه سنی 56 سال و بیشتر در گروه بزرگ‌سالان دسته‌بندی شده است. داده‌ها در مرداد 1401 و با روش مصاحبه تلفنی جمع‌آوری شده است. مصاحبه تلفنی در ساعات مختلف روز (صبح، قبل ظهر، بعد از ظهر، عصر، شب) با توجه به طرح نمونه‌گیری در مناطق مختلف شهر تهران انجام شد. مشخصات و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی جامعه نمونه در جدول 1 آمده است.
مشخصات جامعه آماری (جدول 1) نشان می‌دهد که میانگین سنی جوانان 35/27 سال، میانسالان 63/47 سال و در بزرگ‌سالان 85/68 سال است. نزدیک به نیمی از پاسخگویان بزرگ‌سال (3/49 درصد) دارای تحصیلات ابتدایی بوده یا بی‌سواد هستند؛ در مقابل نسل جوان بیشترین درصد تحصیلات عالی را گزارش کرده‌اند (3/53 درصد). بیش از یک سوم میانسالان دارای تحصیلات عالی (8/36 درصد) بوده و 7/14 درصد از آنان بی‌سواد یا تحصیلات ابتدایی دارند. وضعیت مسکن نمونه آماری نشان می‌دهد که 1/78 درصد از بزرگ‌سالان، 2/59 درصد میانسالان و 8/47 درصد جوانان مالک منزل شخصی هستند.
در این پژوهش برای بررسی تفاوت‌ها و شباهت‌های درون‌گروهی و بین‌گروهی در مصرف پوشاک سه مولفه خرید اینترنتی و آنلاین، میزان و مقدار خرید سالانه پوشاک و معیارهای انتخاب پوشاک (پنج معیار اهمیت قیمت پوشاک، اهمیت کیفیت پوشاک، اهمیت برند پوشاک، اهمیت نیاز پوشاک و اهمیت پوشیده بودن پوشاک) مورد سنجش قرار گرفته است. نحوه سنجش گویه‌ها در جدول 2 آمده است. برای تامین اعتبار پرسشنامه نیز از روش اعتبار صوری (نظرخواهی از اساتید) استفاده شده است.
یافته‌ها تفاوت‌ها و شباهت‌های بین‌نسلی پوشش در این پژوهش از سه بعد؛ میزان خرید اینترنتی، میزان خرید پوشاک در سال، معیار خرید پوشاک و اهمیت نوع پوشاک و پوشش مورد بررسی قرار گرفته است. بررسی میزان شیوع خرید اینترنتی در گروههای نسلی در جدول 3 نشان می‌دهد که میزان خرید اینترنتی در بین جوانان بیشتر از سایر گروههای نسلی است؛ به‌طوری‌که 70 درصد جوانان، 50 درصد میانسالان و 20 درصد بزرگ‌سالان برای خرید پوشاک خود، از پلت‌فرم‌های اینترنتی استفاده می‌کنند.
بررسی میانگین خرید اینترنتی در گروههای نسلی (جدول 3) نشان می‌دهد که جوانان، میانسالان و بزرگ‌سالان به ترتیب بیشترین میانگین خرید اینترنتی را دارند. میانگین خرید اینترنتی جوانان 14/1، میانسالان 78/0 و بزرگ‌سالان 27/0 (برمبنای 3) است.
نتایج آزمون تحلیل واریانس خرید اینترنتی گروههای نسلی (جدول 4) نشان داد که بین گروههای نسلی در میزان خرید اینترنتی تفاوت معنادار (902/19=F) وجود دارد. با توجه به رد فرض همگنی واریانس‌ها از آزمون شفه استفاده شده است. نتایج آزمون شفه نیز نشان می‌دهد که از نظر میزان خرید اینترنتی در بین هر سه گروه تفاوت معنادار وجود دارد. در واقع نسل‌های جوان‌تر ارتباط و تعامل خوبی با اینترنت دارند و توانسته‌اند از امکانات خرید در فضای مجازی استفاده کرده و از آن بهره‌مند شوند.
بررسی مقایسه‌ای مقدار خرید پوشاک در بین گروههای نسلی در طول یک سال (جدول 5) نشان می‌دهد که هر یک از نسل‌های جوان، میانسال و بزرگ‌سال الگوی متفاوتی در میزان خرید پوشاک در طول سال دارند و نسل‌های جوان‌تر نسبت به نسل‌های بزرگ‌سال، تعداد دفعات بیشتری در سال پوشاک خرید می‌کنند. به‌عبارت دیگر تنوع و تعدد خرید پوشاک یکی از مشخصه‌های اصلی نسل‌های جوان‌تر بوده و این گروه‌ها اهمیت بیشتری به خرید پوشاک می‌دهند.
نتایج آزمون تحلیل واریانس میزان خرید پوشاک توسط گروههای نسلی (جدول 6) نشان داد که بین گروههای نسلی در میزان خرید پوشاک تفاوت معنادار (361/4=F) وجود دارد. با توجه به رد فرض همگنی واریانس‌ها از آزمون شفه استفاده شده است. نتایج آزمون شفه نشان می‌دهد که از نظر میزان خرید پوشاک در بین هر سه گروه تفاوت معنادار وجود دارد. در واقع نسل‌های جوان‌تر میزان خرید پوشاک بیشتری نسبت به گروههای سنی بزرگ‌سال دارند. میزان خرید پوشاک میانسالان نیز از گروه جوانان کمتر و از گروه بزرگ‌سالان بیشتر است. یافته‌های پژوهش در خصوص اهمیت معیارهای پنج‌گانه خرید (جدول 7) نشان می‌دهد که جوانان در خرید پوشاک به ترتیب به کیفیت پوشاک، نیاز به پوشاک، قیمت پوشاک، پوشیده بودن و برند پوشاک اهمیت می‌دهند؛ در حالی‌که معیارهای کیفیت پوشاک، نیاز به پوشاک، پوشیده بودن، قیمت و برند پوشاک به ترتیب مهم‌ترین معیارهای خرید پوشاک در نزد میانسالان و در نهایت معیارهای پوشیده بودن، کیفیت، نیاز، قیمت و برند پوشاک به ترتیب مهم‌ترین معیارهای خرید پوشاک در بزرگ‌سالان است. به‌عبارت ساده‌تر معیارهای قیمت، کیفیت و نیاز مهم‌ترین معیارها از نظر گروه میانسالان بوده و میانگین این معیارها بالاتر از سایر گروه‌ها است. بزرگ‌سالان بیشتر از دو گروه دیگر بر اهمیت پوشیده بودن تاکید دارند و جوانان نیز بیشتر از گروههای دیگر بر برند بودن پوشاک تاکید دارند.
نتایج آزمون تحلیل واریانس در خصوص معیارهای خرید (جدول 8) نشان داد که تفاوت میانگین در بین گروههای مورد بررسی در دو معیار اهمیت قیمت پوشاک (894/1=F) و اهمیت نیاز پوشاک (051/2=F) رد و در سه معیار اهمیت کیفیت پوشاک (967/3=F)، اهمیت برند پوشاک (967/15=F) و اهمیت پوشیده بودن پوشاک (448/5=F) تایید شده است. برای بررسی تفاوت بین گروههای نسلی در معیارهایی که تفاوت میانگین در آنها تایید شده است با توجه به اینکه فرض همگنی واریانس‌ها در اهمیت معیار کیفیت پوشاک (668/2=Levene) و اهمیت معیار پوشیده بودن (153/0=Levene) رد شده، از آزمون سیِ‌دانت و فرض همگنی واریانس‌ها برای معیار اهمیت برند پوشاک (299/23=Levene) که فرض همگنی واریانس‌ها تایید شده است از آزمون شفه استفاده می‌شود. نتایج آزمون‌های تعقیبی نشان می‌دهد که در معیار اهمیت کیفیت پوشاک بین گروههای میانسال و بزرگ‌سال تفاوت معنادار وجود دارد و بین جوانان با میانسالان و بزرگ‌سالان و بالعکس تفاوت معناداری وجود ندارد. در معیار اهمیت برند پوشاک بین جوانان و میانسالان با بزرگ‌سالان و بین بزرگ‌سالان با هر دو گروه تفاوت معنادار وجود دارد. در این معیار بین جوانان با میانسالان و بالعکس تفاوت معنادار مشاهده نشد. در معیار اهمیت پوشیده بودن نیز بین جوانان با بزرگ‌سالان و بالعکس تفاوت معنادار وجود دارد. در این معیار بین میانسالان و دو گروه دیگر تفاوت معناداری مشاهده نشد.
بحث و نتیجه‌گیری هدف این پژوهش بررسی اهمیت معیارهای خرید پوشاک در بین گروههای نسلی و واکاوی تفاوت‌ها و شباهت‌های احتمالی بین گروههای مورد بررسی در خرید و مصرف پوشاک است. برای این منظور و بررسی اهمیت و تفاوت‌ها و شباهت‌های احتمالی بین گروههای نسلی (جوان، میانسال و بزرگ‌سال) سه مولفه میزان خرید اینترنتی پوشاک، میزان و مقدار خرید پوشاک در سال و اهمیت معیارهای پنج‌گانه (اهمیت قیمت، اهمیت کیفیت، اهمیت برند، اهمیت نیاز و اهمیت پوشیدگی) در خرید پوشاک مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان داد که در میزان خرید اینترنتی پوشاک بین هر گروه نسلی تفاوت معنادار وجود دارد. در واقع براساس نتایج گروههای جوان‌تر بیشتر از سایر گروههای سنی از اینترنت و پلت‌فرم‌های اینترنتی برای خرید پوشاک استفاده می‌کند. این مسئله ناشی از انس و درگیری بیشتر جوانان با اینترنت و فضای مجازی است. البته استفاده از این پلت‌فرم‌ها در بین هر سه گروه نسلی نشان می‌دهد که اولا زیرساخت‌های خرید آنلاین در جامعه در حال شکل‌گیری و گسترش است و با توجه به جذابیت، سرعت و امکان مقایسه کالاها و مهم‌تر از آن اعتماد نسبی به این پلت‌فرم‌ها، در آینده شاهد گسترش این پلت‌فرم‌ها و نفوذ آن در جامعه و در بین گروههای مختلف نسلی خواهیم بود. این یافته با نتایج پژوهش شو[21] و همکاران (2021) در خصوص رسانه‌های اجتماعی در جهت‌دهی ذائقه مصرفی نسل‌های جوان‌تر به پلت‌فرم‌های خرید آنلاین یا استفاده بیشتر گروههای سنی جوان از این پلت‌فرم‌ها همخوانی دارد. اگر استفاده از پلت‌فرم‌های آنلاین خرید به‌عنوان یکی از عناصر جهانی شدن در نظر بگیریم، با توجه به تحت‌تأثیر قرار گرفتن گروههای نسلی از این مولفه، می‌توان ادعا کرد شواهد به دست آمده از این پژوهش با نتایج پژوهش ونسکا و گورووا[22] (2022) و کاوامورا (2018) همخوان و هم‌جهت است. یافته‌های پژوهش در زمینه میزان و تعداد دفعات خرید پوشاک در بین گروههای نسلی حاوی سه نکته مهم و کلیدی است: اول اینکه براساس یافته‌های پژوهش گروههای جوان‌تر به نسبت بزرگ‌سالان اهمیت بیشتری به خرید پوشاک می‌دهند و بیشتر از گروههای بزرگ‌سال در طول سال پوشاک خرید می‌کنند؛ این تفاوت از نظر آماری نیز مورد تایید قرار گرفته است. دوم اینکه با توجه به وجود تفاوت معنادار بین هر سه گروه نسلی در زمینه مقدار خرید پوشاک در طول سال، می‌توان گفت که هر سه گروه نسلی مورد بررسی، دارای شیوه رفتاری ویژه و خاصی است که آن را از دو گروه نسلی دیگر کاملا متفاوت و متمایز می‌کند. سوم اینکه در درون گروههای نسلی در زمینه میزان خرید پوشاک همگنی وجود داشته و تفاوت قابل‌توجه و معناداری در درون گروه‌ها در زمینه مقدار خرید پوشاک در طول سال وجود ندارد که این مسئله نشان‌دهنده رابطه رفتار متجانس افراد درون‌گروه در زمینه مقدار خرید پوشاک است. یافته‌های این پژوهش در خصوص تفاوت رفتار گروههای نسلی در زمینه میزان خرید و توجه بیشتر جوانان به تنوع خرید و مصرف پوشاک با نتایج پژوهش ژانگ (2023) همخوانی و تجانس دارد؛ براساس یافته‌های پژوهش ژانگ (2023) جوانان بیشتر از سایر گروههای نسلی تحت‌تأثیر مدهای موقتی قرار دارند و لذا بیشتر از سایر گروههای سنی به تنوع در خرید اهمیت می‌دهند. یافته‌های پژوهش در خصوص وجود تمایز در اهمیت معیارهای خرید در بین گروههای نسلی نشان داد که از وضعیت معیارهای خرید در بین گروههای نسلی نشان‌دهنده وضعیت پیچیده‌تری نسبت به سایر متغیرهای مورد بررسی است؛ نتایج نشان داد که از بین پنج معیار مورد بررسی، در دو معیار اهمیت قیمت و اهمیت نیاز تفاوت معناداری بین نسل‌های مورد بررسی وجود ندارد. در مقابل در سه معیار اهمیت کیفیت، اهمیت برند و اهمیت پوشیده بودن پوشاک بین گروههای مورد بررسی تفاوت معنادار مشاهده شد؛ در زمینه اهمیت کیفیت لباس، میانسالان بیشترین تاکید و بزرگ‌سالان کمترین تاکید را بر کیفیت پوشاک تاکید دارند. البته تنها تفاوت معنادار در این مولفه بین میانسالان و بزرگ‌سالان است. در واقع بزرگ‌سالان با توجه به شرایط سنی و جوانان با توجه به ویژگی جوانی و علاقه به استفاده از مد و تنوع بالای مصرف پوشاک اهمیت چندانی برای کیفیت پوشاک قائل نیستند؛ این یافته و تاکید بر کیفیت با نتایج پژوهش ناینیماکی (2010) همخوانی ندارد. براساس یافته‌های ناینیماکی (2010) معتقد است کیفیت معیاری مهم برای همه مصرف‌کنندگان است، درحالی‌که براساس این پژوهش میانسالان بیشتر از سایر گروههای سنی بر کیفیت پوشاک تاکید دارند. در خصوص اهمیت پوشیده بودن نیز یافته‌ها نشان داد که میانسالان بیشتر از دو گروه دیگر بر اهمیت پوشیده بودن تاکید دارند. در این متغیر یعنی اهمیت پوشیده بودن، تفاوت میانگین مشاهده شده بین میانسالان و بزرگ‌سالان معنادار است، ولی بین میانسالان با جوانان و جوانان با بزرگ‌سالان تفاوت معناداری مشاهده نشد. از طرف دیگر مقدار ضریب لون نیز نشان می‌دهد که حتی در درون‌گروه نیز همگنی و تجانس وجود ندارد و در درون گروه میانسالان نیز تنوع قابل‌توجهی وجود دارد. اگر چه بی‌اهمیت بودن پوشیده بودن لباس در بزرگ‌سالان از شرایط سنی این گروه نشات می‌گیرد ولی بی‌اهمیت بودن این معیار در بین جوانان نشان از تغییرات فرهنگی و تحول در سبک پوشش این گروه حکایت دارد که مصادیق و شواهد بارز آن در جامعه قابل رویت است. معنادار بودن تفاوت میانگین بین گروه جوانان و میانسالان از یک طرف و عدم تجانس درون‌گروه در نسل میانسال در این زمینه از سوی دیگر، نشان از نزدیک بودن معیارهای این گروه به معیارهای گروه جوانان در این زمینه بوده و حکایت از نفوذ فرهنگی ارزش‌های نسل جوان به نسل میانسال و تغییرات اجتماعی نامتجانس در میانسالان و به‌عبارت بهتر دوقطبی شدن گروه میانسالان در این خصوص حکایت دارد؛ تغییراتی که احتمالا تاثیر فرهنگ پوشش و طرز پوشش نسل جوان بر میانسال را نشان می‌دهد. اگر پوشیده بودن را به‌عنوان یک مولفه فرهنگی و هویتی در نظر بگیریم می‌توان ادعا کرد گروههای میانسال بیشتر از سایر گروه‌ها به این معیار اهمیت می‌دهند. البته با توجه به حضور پررنگ اجتماعی این گروه نسلی در جامعه می‌توان ادعا کرد که شاخص هویتی و نمادین در این امر دخیل است؛ امری که بودریار (2018) و گیدنز (1991) بر آن تاکید دارند. بنابراین سبک زندگی و کنش‌های مرتبط با سبک زندگی به همراه تغییر در باورها و ارزش‌های سنتی در گروه نسلی جوان، بر معیارهای انتخاب پوشاک در این نسل تاثیرگذار است. این یافته براساس نظر مانهایم که به عناصر دوگانه «حوادث اجتماعی- تاریخی» و «دوره اصلی شکل‌گیری هویت» نسلی و برخورد تازه نسل‌ها را در ارتباط با پدیده‌های اجتماعی به‌عنوان ابزار تفاوت نسلی تاکید می‌کند، قابل درک است. در زمینه اهمیت برند پوشاک این مسئله روشن‌تر و واضح‌تر قابل رویت است؛ اول اینکه جوانان بیشتر از سایر گروه‌ها بر برند لباس اهمیت می‌دهند؛ دوم اینکه علی‌رغم اهمیت بسیار بالای برند و مارک پوشاک در بین جوانان، تفاوت معناداری بین گروه جوانان و میانسالان مشاهده نمی‌شود؛ در مقابل در این معیار هر دو گروه جوانان و میانسالان تفاوت معناداری با بزرگ‌سالان دارند. نکته قابل‌توجه در این معیار تجانس درون گروهی در جامعه مورد مطالعه است. در واقع در توجه به اهمیت برند در خرید و مصرف پوشاک اختلاف معناداری در درون‌گروه‌های نسلی وجود ندارد و در درون این گروه‌ها توافق و تجانس نسبی وجود دارد. نتایج این پژوهش در زمینه اهمیت برند پوشاک که رابطه مستقیم با مد دارد با نتایج پژوهش بهار و میرشاهی (1394) مبنی بر اهمیت مد و به‌روز بودن در بین جوانان همخوانی دارد. بنابراین با توجه به یافته‌های فوق می‌توان نتیجه گرفت که گروههای نسلی و سنی مختلف در زمینه اهمیت قیمت و اهمیت نیاز در خرید پوشاک با یکدیگر تشابه دارند و در این زمینه تفاوتی بین گروههای مختلف سنی وجود ندارد؛ در مقابل گروههای مورد بررسی در زمینه‌های چون خرید آنلاین، مقدار خرید و همچنین در معیارهایی چون اهمیت کیفیت، اهمیت برند پوشاک و اهمیت پوشیده بودن با یکدیگر تفاوت دارند. هر چند در معیار اهمیت کیفیت پوشاک بین جوانان با میانسالان تفاوت معناداری وجود ندارد و از نظر توجه به این معیار به دو گروه دیگر شباهت زیادی دارد. در این معیار تنها بین دو گروه میانسال و بزرگ‌سال تفاوت وجود دارد که می‌تواند از شرایط سنی بزرگ‌سالان و کاهش حضور اجتماعی آنها در جامعه نشأت گرفته باشد. در معیار اهمیت برند نیز جوانان و میانسالان شبیه یکدیگر بوده و تفاوت معناداری در اهمیت قائل شدن به برند پوشاک ندارند؛ ولی این دو گروه در این زمینه تفاوت معناداری با بزرگ‌سالان دارند. نتایج نشان داد که پوشاک به‌مثابه ابزار انتقال معنا و نشانه فرهنگی، تحت‌تأثیر رخدادهای فرهنگی و تحولات اجتماعی است و افراد از سبک پوشش به‌عنوان ابزاری برای نشان دادن هویت فردی و گروهی استفاده می‌کنند. نتایج حکایت از تغییرات اجتماعی آرام و تدریجی در معیارهای انتخاب و خرید پوشاک در بین نسل‌های مورد بررسی دارد. گروههای نسلی دارای نظام معنایی و سرمایه فرهنگی مختص به خود هستند و این نظام معنایی و سرمایه فرهنگی نقشی دوگانه و به ظاهر متضاد در نظام اجتماعی آنها دارد؛ به‌طوری‌که در کنار ایجاد ترجیحات فرهنگی و اجتماعی ویژه هر گروه، به حفظ تشابهات گروهی و تداوم فرهنگی نیز کمک کرده است؛ این ویژگی باعث شده است تا ضمن حفظ انسجام گروهی و فرهنگی درون گروهی و بین گروهی، با ایجاد تمایزات رفتاری راه را برای تغییرات فرهنگی و اجتماعی در بلند مدت باز شود.
تشکر و قدردانی این مقاله از طرح پژوهشی «شناسایی سبکهای زندگی در بین نسل‌های مختلف در دوران پاندمی کرونا و پیامد‌های آن» (با کد 4003272) که به سفارش صندوق حمایت از پژوهشگران (بنیاد ملی علم) و با حمایت مالی صندوق حمایت از پژوهشگران و پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات اجتماعی جهاد دانشگاهی توسط نگارندگان اجرا شده استخراج شده است. نویسندگان بدین‌وسیله مراتب امتنان و سپاس خود را از ایشان اعلام می‌دارند.
[1]. Ingelhart [2]. Fashion studies [3]. Niinimäki [4]. Twigg [5]. Rubinstein [6]. Clothing signs [7]. Clothing symbols [8]. Clothing tie-signs [9]. Clothing tie symbols [10]. Contemporary fashion [11]. Personal dress [12]. DeLong [13]. Davis [14]. Generation [15]. Mannheim [16]. Simmel [17]. Kawamura [18]. Baudrillard [19]. Campbell [20]. Bourdieu [21]. Xue [22]. Vänskä & Gurova | ||
| مراجع | ||
|
افراسیابی، حسین؛ میراب‌زاده، رویا. (1402). مؤلفه‌های خانوادگی مرتبط با مُدگرایی در میان دختران جوان شهر یزد. تداوم و تغییر اجتماعی، 2(1)، 151-165. https://doi.org/10.22034/jscc.2022.2814
افروغ، عماد؛ مهربانی‌فر، حسین. (1397). مطالعۀ چرخۀ مد لباس در جامعۀ ایران. زن در فرهنگ و هنر، 10(1)، 1-27. https://doi.org/10.22059/jwica.2018.247372.989
بهار، مهری؛ میرشاهی، عادل. (1394). مصرف پوشاک و ذائقه دینی. مطالعات توسعه اجتماعی- فرهنگی، ۴(2)، ۳۵-۵۷. http://journals.sabz.ac.ir/scds/article-1-170-fa.html
جوادی‌یگانه، محمدرضا؛ کشفی، سیدعلی. (1386). نظام نشانه‌ها در پوشش. مطالعات راهبردی زنان، 10(38)، 62-87. https://sid.ir/paper/93969/fa
طبیعی، منصور؛ حمیدی‌زاده، احسان؛ جوانمردی، فاطمه. (1402). عوامل اجتماعی مرتبط با سبک زندگی با تأکید بر الگوی تغذیه‌ای مصرف غذای بیرون‌بر در بین ساکنان 18 سال و بالاتر شهر شیراز. تداوم و تغییر اجتماعی، 2(2)، 415-434. https://doi.org/10.22034/jscc.2023.20115.1078
کیاوش، فرشته؛ آشوری، محمدتقی. (1398). نقش عوامل فرهنگی بر تحول لباس زنان از سلطنت ناصرالدین شاه تا پایان دوره قاجار. نامه هنرهای تجسمی و کاربردی، 12(26)، 85-104. https://doi.org/10.30480/vaa.2019.1973.1270
مریدی، محمدرضا؛ رهگذر، فائزه. (1395). تحولات زیباشناختی مد لباس در ایران پس از انقلاب اسلامی. مبانی نظری هنرهای تجسمی، 1(2)، 95-107. https://doi.org/10.22051/jtpva.2017.3974
مهرمند، فریبا؛ خدری‌زاده، علی اکبر. (1397). فرآیند ایجاد و تغییر لباس نظامیان عصر قاجار. تاریخ و فرهنگ، 50(1)، 111-132. https://doi.org/10.22067/jhc.v50i1.76713
Afrasiabi, H. and Mirabzadeh, R. (2023). How Family Factors Influence Fashion Tendency in Young Girls? A Survey in Yazd, Iran. Journal of Social Continuity and Change, 2(1), 151-165. [In Persian]. https://doi.org/10.22034/jscc.2022.2814 Afrough, E., & Mehrabanifar, H. (2018). The study of the fashion cycle in Iranian society. Woman in Culture and Arts, 10(1), 1–27. [In Persian]. https://doi.org/10.22059/jwica.2018.247372.989 Akdemir, N. (2018). Visible expression of social identity: The clothing and fashion. Gaziantep University Journal of Social Sciences, 17(4), 1389–1397. https://doi.org/10.21547/jss.411181 Alam, M. S., Selvanathan, E. A., Selvanathan, S., & Hossain, M. (2019). The apparel industry in the post‐Multifiber Arrangement environment: A review. Review of Development Economics, 23(1), 454–474. https://doi.org/10.1111/rode.12556 Back, K. W. (2020). Modernism and fashion: A social psychological interpretation. In M. Barnard (Ed.), Fashion Theory: A Reader (2nd ed., pp. 398–407). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315099620 Bahar, M., & Mirshahi, A. (2015). Cultural Analysis of jeans and its relations with religious service: A case study. Journal of Socio-cultural Development Studies, 4(2), 35–57. [In Persian]. http://journals.sabz.ac.ir/scds/article-1-170-en.html Barnard, M. (2013). Fashion as communication. Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315013084 Baudrillard, J. (1998). The consumer society. SAGE Publications Ltd. https://doi.org/10.4135/9781526401502 Bennett, W. L., & Segerberg, A. (2012). The logic of connective action: Digital media and the personalization of contentious politics. Information, Communication & Society, 15(5), 739–768. https://doi.org/10.1080/1369118X.2012.670661 Blumer, H. (1969). Symbolic interactionism: Perspective and method. Prentice-Hall. https://archive.org/details/symbolicinteract0000unse_t4t1/page/n231/mode/2up Bourdieu, P. (1984). Distinction: A social critique of the judgment of taste. Routledge & Kegan Paul. https://archive.org/details/distinctionsocia0000bour_x2u9 Bourdieu, P. (2006). Distinction a social critique of the judgement of taste. In D. Grusky (Ed.), Inequality: Classic Readings in Race, Class, and Gender (1st ed., pp. 287–318). Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429499838 Breward, C. (2003). Couture Culture: A Study in Modern Art and Fashion. https://doi.org/10.1093/jdh/16.4.351 Campbell, C. (2008). The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. In M. Greco & P. Stenner (Eds.), Emotions: A Social Science Reader (1st ed., pp. 301–306). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315881393 Collins, R. (2018). Fashion acolytes or environmental saviours? When will young people have had ‘enough’? In M. Ingleby & S. Randalls (Eds.), Just Enough: The history, culture and politics of sufficiency (pp. 99–115). Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1057/978-1-137-56210-4_7 Crane, T. C., Hamilton, J. A., & Wilson, L. E. (2004). Scottish dress, ethnicity, and self‐identity. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 8(1), 66–83. https://doi.org/10.1108/13612020410518709 Davis, F. (2020). Do clothes speak? What makes them fashion? In M. Barnard (Ed.), Fashion Theory: A Reader (pp. 225–235). Routledge. DeLong, M. R., Bang, H., & Gibson, L. (2019). Comparison of patterns of dressing for two generations within a local context. Fashion, Style & Popular Culture, 6(1), 99–117. https://doi.org/10.1386/fspc.6.1.99_1 Giddens, A. (1991). Modernity and self-identity: Self and society in the late modern age. Polity Press. Green, D. N. (2018). Fashioning Identity: Status Ambivalence in Contemporary Fashion. Dress, 44(1), 69–71. https://doi.org/10.1080/03612112.2018.1430711 Hamilton, J. A., & Hamilton, J. W. (1989). Dress as a reflection and sustainer of social reality: A cross-cultural perspective. Clothing and Textiles Research Journal, 7(2), 16–22. https://doi.org/10.1177/0887302X8900700203 Henninger, C. E., Alevizou, P. J., & Oates, C. J. (2016). What is sustainable fashion? Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 20(4), 400–416. https://doi.org/10.1108/JFMM-07-2015-0052 Humphreys, M., & Brown, A. D. (2002). Dress and identity: A Turkish case study. Journal of Management Studies, 39(7), 927–952. https://doi.org/10.1111/1467-6486.00318 Inglehart, R. (1981). Post-materialism in an environment of insecurity. American Political Science Review, 75(4), 880–900. https://doi.org/10.2307/1962290 Javadi Yeganeh, M., & Kashfi, S. A. (2007). The System of Signs in Clothing. Women's Strategic Studies, 10(38), 62–87. [In Persian]. https://sid.ir/paper/93969/fa Johnson, K., Lennon, S. J., & Rudd, N. (2014). Dress, body and self: Research in the social psychology of dress. Fashion and Textiles, 1(Article 20), 1–24. https://doi.org/10.1186/s40691-014-0020-7 Kapferer, J. N. (2012). The luxury strategy: Break the rules of marketing to build luxury brands. Hogan Page. https://archive.org/details/luxurystrategybr0000kapf/page/400/mode/2up Kawamura, Y. (2018). Fashion-ology: An introduction to fashion studies. Bloomsbury Visual Arts. Kertakova, M., & Efremov, J. (2021). Fashion during the digital era period. Knowledge-International Journal, 49(6), 1301–1309. https://eprints.ugd.edu.mk/id/eprint/31378 Kiavash, F., & Ashuri, M. T. (2019). Influential factors on changing the cultural codes and evolution of Qajar women's dresses (from the reign of Nasir al-Din Shah to the end of the Qajar period). Journal of Visual and Applied Arts, 12(26), 85–104. [In Persian]. https://doi.org/10.30480/vaa.2019.1973.1270 Lenz, E. (2002). Dressing up: Clothing as A Visible Expression of Identity. Art Education, 55(5), 25–32. https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/00043125.2002.11651508 Mannheim, K. (1952). Essays on the Sociology of Knowledge (1st ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315005058 Mehrmand, F., & Khedrizadeh, A. A. (2018). Process of Designing and Changing Qajar Military Uniforms. Journal of History and Culture, 50(1), 111–132. [In Persian]. https://doi.org/10.22067/jhc.v50i1.76713 Moridi, M., & Rahgozar, F. (2017). Aesthetical Modifications in Iranian Costume Design after the Islamic Revolution. Theoretical Principles of Visual Arts, 1(2), 95–107. [In Persian]. https://doi.org/10.22051/jtpva.2017.3974 Niinimäki, K. (2010). Eco‐clothing, consumer identity and ideology. Sustainable Development, 18(3), 150–162. https://doi.org/10.1002/sd.455 Price, S. (2017). Dress to Protest: An Examination of Clothing as a Tool in Social Protest (Bachelor's Thesis). The Florida State University. https://repository.lib.fsu.edu/islandora/object/fsu%3A407356 Purhonen, S. (2016). Generations on paper: Bourdieu and the critique of generationalism. Social Science Information, 55(1), 94–114. https://doi.org/10.1177/0539018415608967 Raciniewska, A. (2023). Polish “Black Protests”: Political Dress and the Politics of Fashion. In R. Mahawatte & J. Willson (Eds.), Dangerous Bodies (pp. 117–146). Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1007/978-3-031-06208-7_7 Rubinstein, R. (2018). Dress codes: Meanings and messages in American culture. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780429495281 Schuman, H., & Scott, J. (1989). Generations and collective memories. American Sociological Review, 54(3), 359–381. https://doi.org/10.2307/2095611 Simmel, G. (1957). Fashion. American Journal of Sociology, 62(6), 541–558. https://doi.org/10.1086/222102 Szmigin, I., & Piacentini, M. (2018). Consumer behaviour. Oxford University Press. Tabiee, M. , Hamidizadeh, E. and Javanmardi, F. (2024). The Social Determinants of Nutritional Lifestyle: The Study of Takeaway Food Consumption Patterns Among Adults in Shiraz, Iran. Journal of Social Continuity and Change, 2(2), 415-434. [In Persian]. https://doi.org/10.22034/jscc.2023.20115.1078 Thorisdottir, T. S., & Johannsdottir, L. (2020). Corporate social responsibility influencing sustainability within the fashion industry. A systematic review. Sustainability, 12(21), 9167. https://doi.org/10.3390/su12219167 Tseëlon, E. (1995). The masque of femininity: The presentation of woman in everyday life (Vol. 38). Sage. https://philpapers.org/rec/TSETMO Twigg, J. (2015). Dress and age: The intersection of life and work. International Journal of Ageing and Later Life, 10(1), 55–67. https://doi.org/10.3384/ijal.1652-8670.15-55 Vänskä, A., & Gurova, O. (2022). The fashion scandal: Social media, identity and the globalization of fashion in the twenty-first century. International Journal of Fashion Studies, 9(1), 5–27. https://doi.org/10.1386/infs_00045_1 Veblen, T. (1899). The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions. The Macmillan Company. https://archive.org/details/theoryofleisurec00vebl_2 Xue, K., Wang, L., Gursoy, D., & Song, Z. (2021). Effects of customer-to-customer social interactions in virtual travel communities on brand attachment: The mediating role of social well-being. Tourism Management Perspectives, 38, 100790. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2021.100790 Yang, J., Al Mamun, A., Reza, M. N. H., Yang, M., & Abd Aziz, N. (2024). Predicting the significance of consumer environmental values, beliefs, and norms for sustainable fashion behaviors: The case of second-hand clothing. Asia Pacific Management Review, 29(2), 179–194. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2024.01.001 Zhang, P. (2023). Effects of Social Media Influencer Marketing on Consumers’ In-Store Purchase Intentions (Doctoral dissertation, University of Newcastle). https://nova.newcastle.edu.au/vital/access/services/Download/uon:56279/ATTACHMENT01 | ||
|
آمار تعداد مشاهده مقاله: 104 تعداد دریافت فایل اصل مقاله: 69 |
||